中 독신절이 1,500억 달러 경제 효과 행사가 된 이유는?

매년 11월 11일은 중국에서 독신절로 불리며 독신자를 대상으로 다양한 판촉 활동이 진행된다. 콜로라도대학교 볼더캠퍼스에서 심리학을 가르치는 피터 매그로 교수는 독신절이 어떻게 탄생했는지 이런 판촉 활동이 미국에서도 실시 가능한지에 대해 논했다.

독신절은 1990년대 난징대학교 학생이 밸런타인데이에 대항해 시작한 것으로 알려져 있다. 어느 시점부터 대형 전자상거래 사이트가 이 이벤트에 편승해 판촉 활동을 진행하기 시작했고 이제는 연간 1,500억 달러 경제 효과를 창출하는 대형 이벤트로 확대됐다. 우리에게도 잘 알려진 중국 최대 쇼핑 행사로 중국판 블랙프라이데이라고 말하는 광군제가 바로 매년 11월 11일 시작된다.

본인도 독신자라는 매그로 교수는 독신 생활이 소비 행동과 시장 역학을 어떻게 변화시키는지에 대해 연구하고 있으며 독신절 또는 이와 유사한 게 아시아 지역을 넘어 전 세계에 공감을 얻을 수 있다고 확신한다고 밝혔다. 그 이유는 전 세계적으로 독신자가 증가하고 있기 때문.

독신절이 중국에서 탄생한 건 우연이 아니다. 1980년부터 2015년까지 시행된 한 자녀 정책으로 인해 많은 가정이 아들을 원하게 되면서 남녀 성비 왜곡이 발생했고 수백만 명에 이르는 남성이 잠재적 결혼 상대를 잃었다. 동시에 교육과 커리어 기회의 확대로 많은 여성이 전통적인 결혼을 완전히 포기하고 자립할 기회를 얻게 되면서 여성의 결혼에 대한 가치관도 변화했다.

이런 경향은 동아시아 전역에서 나타나고 있다. 일본에서는 1인 가구가 자녀를 둔 부부 가구 수를 넘어섰고 우리나라에서는 2023년에 1인 가구가 36%에 달해 역대 최고치를 기록했다. 이런 변화가 맞물리면서 우리나라에서는 혼족이라 부르는 문화가 대두되기 시작했다.

아시아 기업은 이 기회를 포착해 1인용 노래방 부스나 혼자 오는 고객을 위한 영화관 등 독립적인 라이프스타일에 대응하는 서비스를 제공하고 있다. 독신절도 비즈니스 기회 중 하나로 매년 아시아 소매업체는 테마별 프로모션과 사전 판매를 진행하며 이날을 성황리에 만든다. 샤오미는 한정판 스마트폰을 출시하고 나이키는 매년 새 운동화를 발표한다. 항공사도 가세하고 있는데 싱가포르 제트스타 아시아는 11만 1,111석 할인 항공권을 제공하며 혼자 여행을 임파워먼트 경험으로 포지셔닝했다. 독신절은 거대한 구매 욕구를 자극하며 독신을 한탄할 게 아닌 축하해야 할 것으로 재정의하게 됐다.

한편 미국과 세계 많은 지역에서는 기업에게 결혼은 만인의 숙명이라는 가치관이 있다. 매그로 교수는 이를 시대착오적 가치관으로 간주한다.

이유는 미국에도 독신자가 많아 성인 절반이 미혼이며 그중 절반은 교제 상대를 찾지 않기 때문. 1960년에는 평생 독신으로 지내는 미국 성인이 겨우 10%였지만 2025년에는 29~44세 밀레니얼 세대 가운데 25%가 결혼하지 않을 것이라는 예측이 나온다. 초혼 연령은 1960년에는 21세였지만 2025년에는 29세까지 상승했다.

매그로 교수는 독신자의 다양한 목표와 라이프스타일을 이해해 미국 기업도 경쟁 우위를 확보할 수 있을 것이라고 지적했다. 수십 년에 걸쳐 계속 변화해온 결혼에 대한 가치관이 미국 대부분 기업에서 여전히 거의 간과되고 있다고 밝혔다.

다만 최근 들어 개선 조짐도 보인다고 한다. 예를 들어 2021년 MVNO인 비지블와이어리스(Visible Wireless)는 가족 요금제를 친구·가족 요금제로 변경했다. 2024년에는 노르웨이안 크루즈라인이 혼자 여행하는 승객을 위한 스튜디오 캐빈을 도입해 오랫동안 문제시되어온 1인 고객 추가 요금 해소에 나섰다. 마찬가지로 이케아도 2024년에는 커플 한정 밸런타인 디너를 제공했지만 2025년에는 사랑하는 사람, 절친한 친구, 가족 모두를 데려오라는 포용적인 프로모션으로 전환했다.

하지만 이런 게 예외이지 일반 경향은 아니기 때문에 매그로 교수는 이 성장 시장에 어필하기 위해 모든 독신자가 로맨스를 원하는 건 아니라는 가치관을 배우고 독신자 대상 이벤트, 독신 라이프스타일을 반영한 비연애적 경험을 창출하라. 혼자 생활하고 혼자 행동하는 사람을 위해 서비스를 최적화하라. 독신자는 도처에 존재하지만 2인조를 전제로 구축된 세상에서는 여전히 대부분 간과되고 있다면서 아시아에서 독신절이 부상한 건 기업이 독신층을 진지하게 받아들인 결과이며 미국도 조만간 뒤따를 것이라고 말했다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.