맥도날드, AI로 매장별 빅맥 최적가 산출한다

전 세계 각국에 매장을 둔 맥도날드(McDonald’s)가 미국과 일부 해외 시장에서 AI로 메뉴 최적 가격을 산출하고 있다. 매장끼리 3.2km 밖에 떨어져 있지 않은데도 빅맥 가격이 1.2달러(1,600원대) 차이 나는 사례도 있다.

보도에선 뉴욕에 있는 맥도날드 매장을 찾아가 드라이브스루에서 빅맥을 주문하자 가격은 7달러 17센트였다. 이어 첫 매장에서 2마일 떨어진 곳, 그것도 같은 프랜차이즈 점주가 운영하는 맥도날드에서 빅맥을 주문하니 가격은 앞선 매장보다 11% 비싼 8달러 5센트였다.

◇ 하루 수백만 건 거래 분석=맥도날드 상품 가격이 매장마다 이렇게 다른 건 맥도날드가 AI를 쓴 프라이싱 엔진이라는 가격 설정 시스템 도입을 밀어붙이고 있기 때문이다. 프라이싱 엔진은 기계학습 알고리즘으로 매장 1만4,000곳에서 발생하는 하루 수백만 건 거래 데이터를 계속 분석해 매장별로 메뉴마다 최적 가격을 뽑아낸다.

최적 가격은 지역 고객이 지불할 의사가 있는 금액을 바탕으로 한다. 보도에서 확인한 프라이싱 엔진 화면 갈무리에는 고객이 매장 가격에 중간 정도 민감도를 보이고 있다는 메시지가 떠 있었다. 프라이싱 엔진이 내놓는 최적 가격은 인근 경쟁 패스트푸드 체인인 버거킹(Burger King)과 웬디스(Wendy’s) 같은 매장 메뉴 가격도 함께 고려한다고 한다.

보도에서 확인한 가장 극단적인 사례는 캘리포니아주 프레즈노에 있다. 프레즈노에 있는 맥도날드 매장 2곳은 2마일밖에 떨어져 있지 않은데 한쪽은 빅맥 가격이 5.69달러, 다른 쪽은 6.89달러였다. 2023년에는 프라이싱 엔진 탓에 코네티컷주 유료도로변 매장 빅맥 세트가 18달러라는 터무니없는 가격이 돼 온라인에서 화제가 됐다. 당시 맥도날드도 예외적인 사례라는 성명을 냈다.

◇ 점주들 “본사 압박 있다“=맥도날드는 수요와 고객에 맞춘 가격 변경이 통상적인 기업 활동 범위에 있으며 적정 가격을 가늠하는 일은 전부터 해 왔다고 주장한다. 다만 최근에는 AI 발달로 가격 설정을 위한 분석을 대규모로, 또 비약적으로 강력하게 할 수 있게 됐다.

보도에서 맥도날드는 최종 가격 결정권은 언제나 프랜차이즈 가맹점에 있다고 답했다. 그러나 프랜차이즈 점주들은 프라이싱 엔진이 산출한 가격을 채택하라는 본부 압박이 강하다고 말했다. 프라이싱 엔진 권장 가격에서 벗어난 값을 매기면 임원에게서 전화가 오는 경우도 있다는 게 점주들 증언이다.

맥도날드가 가맹점에 보낸 내부 문서에는 가맹점이 권장 사항에서 얼마나 벗어났는지를 상세히 기록하고 있다는 내용과 가맹점에 맥도날드가 승인한 가격 컨설턴트와 도구를 건설적으로 활용하도록 의무화한다는 내용이 담겼다.

소비자들은 대기업이 AI와 빅데이터를 써서 가격을 정하는 행태에 반발을 키우고 있다. 대기업이 빅데이터를 이용해 소비자를 한계까지 쥐어짜는 행위는 감시형 가격 설정이라 불리며 법적 규제도 검토되고 있다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.