구글, 제미나이 탑재 AI 모드에 개인화 광고 도입

구글 검색 AI 모드에서는 AI를 사용해 길고 복잡한 질문이나 작업을 빠르게 검색할 수 있다. 사용자 경험을 중시하기 위해 당초 AI 모드에서는 광고 표시가 이뤄지지 않았지만 2025년 11월에는 AI 모드에서도 광고가 테스트 표시됐으며 2026년 1월 12일에는 검색 내용에 따라 개인화된 제품 오퍼가 표시되는 다이렉트 오퍼스(Direct Offers)라는 광고 기능이 발표됐다.

2025년 11월부터 구글 원(Google One) 사용자를 대상으로 AI 모드에서 AI에 의한 답변 아래에 스폰서드(Sponsored)라는 라벨이 붙은 광고가 표시되는 테스트가 진행됐다. 2024년 10월에 AI 개요에 광고가 게재되기 시작한 데 이어 구글은 광고 도달 범위를 확대하는 계획을 추진하고 있다.

지난 1월 12일 구글은 AI 모드에서 광고가 표시되는 다이렉트 오퍼스를 발표했다. 비디야 스리니바산 구글 광고 담당 부사장은 새로운 쇼핑 시대는 AI에 의해 지원된다며 함께 만들어가기를 기대한다고 밝혔다.

다이렉트 오퍼스는 기존 검색 광고와 달리 AI가 사용자 구매 상황을 판단해 최적의 타이밍에 할인이나 혜택을 제시하는 광고 형식이다. 구글에 따르면 다이렉트 오퍼스는 사용자에게 전속 세일즈맨이 거래를 제안하는 것과 같은 것이라고 한다.

다이렉트 오퍼스를 소개하는 영상에서는 AI 모드를 사용해 이런 느낌 러그를 원한다고 검색한 사용자에게 스폰서드 딜(Sponsored deal)이라는 특별 오퍼가 표시된다. 특별 오퍼는 사용자 희망에 맞는 것으로 20% 할인 등 특별 가격으로 제공된다.

다이렉트 오퍼스는 AI를 사용해 사용자 구매 의욕과 시장 맥락을 분석하고 이를 바탕으로 판매를 성사시키는 데 가장 중요한 시기를 판단해 오퍼를 제시한다. 높은 구매 의욕을 가진 사용자와 광고주를 AI가 적절히 연결해 더 가치 높은 오퍼를 전달하는 걸 목적으로 한다.

다이렉트 오퍼스는 구글이 발표한 에이전트 AI가 사용자 쇼핑 경험 전체를 지원하는 에이전틱 커머스(Agentic Commerce) 일환으로 출시됐다. 그 밖에도 AI 에이전트와 소매 및 결제 시스템이 연계하기 위한 공통 규격인 UCP(Universal Commerce Protocol), 제미나이 앱이나 AI 모드에서 발견한 상품을 그대로 다른 사이트 등을 거치지 않고 구매까지 완결할 수 있는 새로운 체크아웃 기능, 구글 검색 내에서 기업별 AI 점원이 상품 설명이나 구매 지원을 하는 비즈니스 에이전트(Business Agent) 등을 동시에 발표했다.

다이렉트 오퍼스는 일부 광고주와 시험 운영 중이며 비즈니스 에이전트는 일부 소매업체에서 1월 12일부터 이용할 수 있다. AI 모드에서 직접 구매할 수 있는 기능은 수 주 내에 미국 대상 소매점에 도입될 예정이다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.