드라이브스루와 음성 AI 주문 시스템 도입

패스트푸드 체인 타코벨은 2024년부터 500개 이상 매장 드라이브스루에서 음성 AI 주문 시스템을 도입하고 있다. 하지만 모든 고객이 드라이브스루에서 AI와 상호작용하는 걸 선호하는 건 아니며 타코벨 측도 AI 활용법에 대해 재고하고 있다는 게 타고벨 최고 디지털·기술 책임자인 데인 매튜스 발언을 통해 밝혀졌다.

타코벨에서는 현재 500개 이상 드라이브스루에 음성 AI 주문 시스템이 도입되어 있다고 한다. 하지만 소셜미디어상에서는 타코벨 음성 AI 주문 시스템 오작동이나 반응 지연에 불만을 호소하는 게시물이 다수 올라와 있다.

그 중에는 물 1만 8,000잔을 달라 같은 무리한 주문을 통해 음성 AI 주문 시스템을 교란시키려는 이들도 있다고 한다.

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매튜스는 타코벨이 드라이브스루에 도입한 음성 AI 주문 시스템에 대해 솔직히 말해 자사는 음성 AI에 대해 많은 걸 배우고 있다며 고객과 마찬가지로 실망하는 경우도 있지만 정말 놀라는 경우도 있다고 말했다.

그에 따르면 타코벨은 향후 어디서 음성 AI를 사용하고 어디서 사용하지 않을지에 대해 신중하게 검토를 진행하고 있는 단계라고 한다. 그는 모든 드라이브스루에서 AI만을 사용하는 게 반드시 합리적이지는 않을 수도 있다고 말했다. 더 구체적으로는 대기줄이 긴 혼잡한 매장에서는 인간 직원 대응이 더 적절하게 대처할 수 있을지도 모른다고 지적했다.

보도에선 생성 AI 붐이 시작된 지 3년이 경과한 시점에서도 기업이 여전히 시행착오를 겪고 있다는 걸 보여주는 최신 징후라며 많은 기업이 AI 가능성에 신뢰를 보내고 있지만 실제로 이 기술이 작동하는 분야와 그렇지 않은 분야를 이해하게 되면서 AI 전략을 전환하고 전면적인 재검토가 이뤄지고 있다고 밝혔다.

드라이브스루에서의 음성 AI 활용은 실현이 어려운 사례다. 맥도날드는 드라이브스루에 AI 챗봇을 도입하기 위해 IBM과 제휴했지만 2024년 6월 이 AI 챗봇을 철거했다. 그 후 2025년 초 맥도날드 최고 정보 책임자인 브라이언 라이스는 구글 클라우드와 공동으로 새로운 AI 드라이브스루 주문 시스템 개발을 진행하고 있다고 밝혔다. 웬디스도 구글 기술을 기반으로 하는 드라이브스루 어시스턴트인 웬디스 프레시AI(Wendy’s FreshAI)를 확대한다고 발표했다.

또 타코벨 모회사인 얌브랜즈도 오랫동안 드라이브스루 주문 시스템에 AI를 활용하기 위해 노력해 왔으며 이 노력을 추진하기 위해 엔비디아와의 제휴를 발표했다.

타코벨은 음성 AI 개발을 여전히 추진하고 있으며 이는 제품 로드맵에서 중요한 부분으로 남아있다. 하지만 타코벨이 이 기술에 구체적으로 무엇을 기대하고 있는지, 그리고 인간 직원이 개입할 수 있는 기반을 어디에 구축할 것인지에 대해서는 여전히 의문이 남는다는 지적이다.

매튜스는 매장과 협력해 해결책을 찾아내는 지원을 하겠다며 팀에는 다음과 같은 지도를 하겠다거나 매장에는 이런 상황에서는 음성 AI를 활용할 것 혹은 음성 AI를 실제로 모니터링하고 필요에 따라 개입할 걸 권장한다고 구체적인 예를 들었다.

타코벨은 AI가 지금까지 취득한 200만 건 이상 고객 주문 데이터를 분석하고 있는 단계이기 때문에 구체적인 계획은 아직 수립 중이다. 매튜스는 타코벨 사내에서는 프랜차이즈 매장과 연계해 활발한 논의가 이뤄지고 있다며 결국 아직 정말 초기 단계라고 생각한다고 말했다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.