스타트업이 기존 음료 제조업체들이 지배하고 있는 시장에서 새로운 카테고리를 만들거나 기존 카테고리를 재정의하는 방식으로 시장을 개척하고 있다. 리퀴드데스(Liquid Death)는 캔으로 물을 판매하는 회사다. 많은 투자자들이 관심을 두지 않은 이 분야에서 리퀴드데스는 최근 6700만 달러를 투자 받고 2023년에는 2억 6,300만 달러의 매출을 기록했다. 회사의 성공 요인은 맥주와 유사한 마케팅 전략과 판매 채널 활용을 통해 소비자들에게 친숙감을 주는 한편 건강한 이미지를 확보한 데 있다.
최근에는 리퀴드 데스 외에도 저칼로리 탄산음료 올리팝(Olipop), 포피(Poppi), 레몬 퍼펙트(Lemon Perfect) 등이 투자자들의 주목을 받았으며 이들은 모두 기존 음료 제조업체들이 제공하지 못했던 건강과 맛을 동시에 만족시키는 제품을 선보이고 있다.
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