“독금법 위반” EU, 구글에 5천만 유로 제재금 부과

EU 정책 집행위원회인 유럽위원회가 애드테크 업계에서 경쟁을 왜곡했다며 구글에 독점금지법 위반으로 29억 5,000만 유로 제재금을 부과했다. 구글은 자사 온라인 디스플레이 광고 관련 서비스를 우대해 경쟁 서비스 제공업체, 광고주, 온라인 퍼블리셔에게 불이익을 줬다고 지적됐다. 유럽위원회는 구글에 자기 우대 행위를 중단할 것과 애드테크 공급망에서 고유한 이익 충돌을 해소하기 위한 조치를 취할 걸 명령했다.

구글은 광고를 주요 수입원으로 하는 미국 다국적 기술 기업이다. 구체적으로는 자사 웹사이트와 애플리케이션에서 광고를 판매하고 온라인에 광고를 게재하려는 광고주와 광고 공간을 제공할 수 있는 퍼블리셔 간을 중개하고 있다.

광고주와 퍼블리셔는 신문이나 웹사이트의 배너 광고 등 검색 쿼리에 연결되지 않는 실시간 광고 게재에 애드테크 업계 디지털 도구를 활용하고 있다. 그 중에서도 애드테크 업계는 디지털 도구 3개를 제공하고 있는데 첫 번째가 퍼블리셔가 자사 웹사이트나 앱 상 광고 공간을 관리하기 위해 사용하는 퍼블리셔 광고 서버, 2번째가 광고주가 자동 광고 캠페인을 관리하기 위해 사용하는 오픈웹 프로그래매틱 광고구매 도구, 3번째가 디스플레이 광고를 매매하기 위해 보통 경매를 통해 수요와 공급이 실시간으로 만나는 애드 익스체인지다.

구글은 웹사이트나 모바일 앱에 광고 게재에서 광고주와 퍼블리셔 중개 역할을 하는 여러 애드테크 서비스를 제공하고 있으며 광고구매 도구로는 구글 광고와 디스플레이&비디오360(DV360) 2개, 퍼블리셔 광고 서버인 DFP(DoubleClick For Publishers), 광고 익스체인지인 AdX 등을 운영하고 있다.

2023년 6월 유럽위원회는 구글이 애드테크 업계 경쟁을 왜곡하고 독점금지법에 위반하고 있다”며 구글에 경고를 발했다. 이를 받아 구글이 AdX 매각을 제안했지만 제안이 거부됐다고 보도됐다.

9월 5일 유럽위원회는 독자 조사에 따라 구글은 퍼블리셔 광고 서버 시장에서는 DFP로, 오픈웹 프로그래매틱 광고구매 도구 시장에서는 구글 광고 및 DV360으로 각각 지배적 지위를 차지하고 있다며 양 시장 모두 유럽경제지역(EEA) 전역을 대상으로 하고 있다고 지적했다. 구글이 애드테크 시장에서 독점금지법에 위반하고 있어 29억 5,000만 유로 제재금을 부과한다고 발표했다. 29억 5,000만 유로라는 금액은 EU가 독점금지법 위반 제재금으로 부과한 금액으로는 사상 2번째로 고액이다.

그 중에서도 구글은 최소 2014년부터 2025년 기간 중 행위로 EU 기능조약(TFEU) 제102조에 위반해 시장에서 지배적 지위를 남용했다고 지적하고 있다. 첫째 경매에서 이기기 위해 경쟁업체를 웃돌아야 하는 최고 입찰액을 사전에 AdX에 통지하는 등으로 주요 퍼블리셔 광고 서버인 DFP에 의해 실행되는 광고 선택 과정에서 자사 광고 거래소 AdX를 우대했다.

둘째 광고구매 도구인 구글 광고와 DV360이 애드 익스체인지에 입찰할 때 AdX를 우대했다. 예를 들어 구글 광고는 경쟁하는 애드 익스체인지를 피해 주로 AdX에 입찰했기 때문에 AdX가 가장 매력적인 애드 익스체인지가 됐다.

이로 인해 애드테크 공급망에서 AdX의 중심적 역할이 강화되고 구글이 서비스에 대해 고액 수수료를 청구할 수 있게 되었다고 지적됐다. 따라서 유럽위원회는 위 행위에 대해 AdX에 의도적으로 경쟁상 우위를 제공하는 걸 목적으로 한 것으로 AdX와 경쟁하는 애드 익스체인지 배제로 이어졌을 가능성이 있다고 결론지었다.

유럽위원회는 구글에 위와 같은 자기 우대 조치를 중단하도록 명령했다. 또 애드테크 공급망에서 고유한 이익 충돌을 없애기 위한 조치를 실시한다고 밝혔다. 구글은 유럽위원회 명령에 대응한 시정방안을 제출하기 위해 60일 여유가 주어진다. 유럽위원회는 제출된 시정방안이 이익 충돌 해소로 이어질지 여부를 철저히 평가할 예정이지만 이익 충돌이 해소되지 않는다고 판단될 경우 구글의 의견표명 권리에 기반해 유럽위원회가 적절한 구제조치를 취하게 된다. 유럽위원회는 이미 구글 서비스 일부 매각만이 고유한 이익 충돌 상황에 대처할 수 있다는 예비 견해를 나타냈지만 우선 구글 측 시정방안을 청취하고 평가하고 싶다고 설명했다.

유럽위원회가 설정한 29억 5,000만 유로라는 제재금은 같은 조직이 2006년에 공개한 벌금 관련 가이드라인을 바탕으로 산출된 것이다. 벌금액 설정에서 유럽위원회는 독점금지법에 위반했던 기간과 사안의 심각성, AdX의 EEA에서 매출액 등 다양한 요소를 고려했다. 이에 더해 유럽위원회는 구글이 과거 지배적 지위 남용으로 벌금을 부과받은 적이 있다는 사실도 고려했다고 한다.

구글은 EU 뿐 아니라 전 세계 각국에서 애드테크 시장 독점금지법 위반 소송을 당하고 있으며 미국에서는 2025년 4월 연방지방법원이 구글은 온라인 광고기술에서 독점금지법에 위반하고 있다는 판결을 내렸다. 하지만 광고주가 디스플레이 광고를 구매하는 데 쓰는 광고 네트워크에 관해서는 독점 상태가 아니라는 판결이 나왔기 때문에 구글은 절반의 승리라고 코멘트했다.

구글 측은 유럽위원회 결정에 대해 항소할 의향을 나타내며 광고 구매자와 판매자에게 서비스를 제공하는 것에 반경쟁적 요소는 전혀 없으며 구글 서비스 대안은 그 어느 때보다 늘어나고 있다고 밝혔다.

한편, 미국 도널드 트럼프 대통령은 자신의 SNS인 트루스 소셜에서 유럽이 오늘 위대한 미국 기업인 구글에 35억 달러 벌금을 부과해 타격을 줬다며 이는 미국 투자와 고용에 충당되어야 할 자금을 사실상 빼앗는 것이라며 이는 구글이나 다른 미국 하이테크 기업에 대해 부과된 다른 많은 벌금과 세금에 더해 부과되는 것이며 불공정하며 미국 납세자는 이를 용납하지 않을 것이라면서 이전에도 말했듯 이런 차별적 행위를 용납하지 않을 것이라고 밝혔다. 이어 예를 들어 애플은 자신의 의견으로는 부과되어서는 안 될 170억 달러 벌금을 내게 됐다며 그들은 돈을 돌려받아야 하며 미국의 창의에 이런 일이 일어나도록 해서는 안 된다고 강조하고 만일 그렇게 된다면 자신은 이런 납세하는 미국 기업에 부과되고 있는 부당한 벌금을 무효화하기 위해 섹션 301 절차를 시작하지 않을 수 없게 될 것이라며 EU의 미국 기업 대상 벌칙에 불만을 나타냈다.

트럼프 대통령은 2025년 8월 말 디지털서비스세·디지털서비스법·디지털시장규제 등으로 미국 기술 기업에 규제를 가하는 모든 국가에 대해 규제를 해제하지 않을 경우 추가 관세를 부과하고 반도체 수출을 제한한다고 발표한 바 있다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.