광고 경매 낙찰액 부풀려…美 FTC+22개주, 아마존 제소했다

미국 연방거래위원회(FTC)와 22개 주 법무장관이 합동으로 아마존(Amazon)이 광고주를 속이고 있었다며 소송을 제기했다. 소송에 따르면 아마존은 광고 가격을 부정하게 조작해 광고주로부터 200억 달러 이상을 속여 빼앗았을 가능성이 있다고 한다. 아마존은 소송에 대해 명백히 잘못됐다고 반론하고 있다.

연방거래위원회에 따르면 아마존은 7년 이상에 걸쳐 자사 플랫폼에 대한 광고 게재 가격을 은밀하게 부풀려 사실을 모르는 광고주로부터 200억 달러 이상을 속여 빼앗았을 가능성이 있다고 한다.

앤드루 N. 퍼거슨 연방거래위원회 위원장은 세계 최대급 온라인 소매업자가 불공정하고 부정직한 행위를 하면 그 영향은 헤아릴 수 없는 것이 된다며 아마존에 오도되어 현저히 고액을 지불하게 된 수백만 광고주가 있으며 그 비용분은 대부분이 미국 소비자에게 전가되고 있다고 밝혔다. 이어 트럼프 대통령이 이끄는 연방거래위원회는 이런 부정 행위가 계속되는 걸 결코 간과하지 않는다고 덧붙였다.

문제가 지적되고 있는 건 광고란 경매 구조다. 보통 경매에서 사용되는 낙찰액을 그대로 지불하게 되는 퍼스트 프라이스 방식이면 적정액보다도 높은 입찰을 해 버릴 리스크가 있기 때문에 입찰자가 최저액을 파악하기 위해 입찰액을 끌어내리는 입찰액 조정이 이뤄진다. 하지만 차점 입찰액을 기준으로 낙찰액을 결정하는 세컨드 프라이스 방식이면 진정한 가치에 가까운 보다 높은 금액으로 입찰하는 경향이 있다고 한다.

아마존은 광고란 경매에 세컨드 프라이스 방식을 채용하고 있으며 낙찰한 광고주는 낙찰액이 아니라 차점 입찰액보다 1센트만 높은 금액을 지불한다. 아마존은 이 방식을 범용 세컨드 프라이스(GSP) 경매로 매체 자료나 영업 프레젠테이션에서 설명하고 디지털 광고란의 업계 표준으로 광고주에게 널리 받아들여져 왔다.

하지만 아마존은 2019년 이후 예고 없이 경매 규칙을 변경해 사내에서 소프트 리저브라고 부르는 비공개 추가 요금을 더해 GSP 경매에서 결정된 낙찰액보다 높은 금액을 광고주에게 지불하게 하고 있었다고 한다.

소장에는 아마존 애즈(Amazon Ads) 담당 임원에 의한 (광고주가 지불하는 금액은) 실제 입찰자에 의해 결정되는 게 아니라 아마존이 산출하는 가공의 2위 가격이라는 발언이 인용되어 있다. 소장에서 인용된 다른 문서에서는 아마존이 가격 인상을 위해 가공의 경매 참가자를 이용하고 있는 게 확인되고 있다. 나아가 또 다른 아마존 사원이 밝힌 추가 요금을 더해 광고주 간 경쟁으로 달성 가능한 수준을 넘어서는 가격을 얻는 게 가능하다는 발언도 인용되어 있다.

추가 요금 존재가 광고주 반발을 부르는 건 아마존도 이해하고 있었기 때문에 오랜 세월에 걸쳐 예고 없이 이뤄진 변경은 은폐됐고 가격 부풀리기가 눈에 띄지 않도록 추가 요금은 신중하게 단계적으로 인상됐다고 한다.

그 중에서도 스폰서 제품 광고에서는 광고주가 낙찰액 그 자체를 지불하는 비율이 2021년 시점에서 30%~40% 있었고 2022년에는 70%, 2024년에는 대략 80%에까지 증가하고 있다고 소장에서 지적되고 있다.

이번 소송에는 연방거래위원회 외에 알래스카주, 애리조나주, 캘리포니아주, 콜로라도주, 플로리다주, 아이다호주, 일리노이주, 인디애나주, 아이오와주, 켄터키주, 루이지애나주, 메릴랜드주, 네브래스카주, 뉴저지주, 뉴욕주, 노스캐롤라이나주, 오클라호마주, 펜실베이니아주, 로드아일랜드주, 사우스캐롤라이나주, 버몬트주, 워싱턴주의 22개 주도 참여하고 있어 아마존이 연방 및 각 주 소비자 보호법에 위반하고 있다며 민사 벌금과 배상, 그 외 불특정 손해 배상을 요구하고 있다.

한편 아마존은 연방거래위원회 측 주장은 명백히 잘못됐다고 반론했다. 소비자나 광고주에게 해를 끼치는 일은 하고 있지 않으며 지적되고 있는 스폰서 제품 광고 1클릭당 평균 비용은 인플레이션 조정 후에도 보합세였던 한편 컨버전율은 늘어나고 있기 때문에 광고주는 같은 금액을 지불하면서 많은 이익을 얻을 수 있었다고 주장하고 있다.

또 아마존은 입찰액보다도 광고 관련성에 중점을 두고 있어 스폰서 제품 광고 평균 낙찰액은 2019년부터 2025년 사이에 50% 하락했고 게재된 광고 중 92%가 최고 입찰액 광고주가 아니었다고 한다. 한편 광고 관련성이 높은 것에 의해 이용자가 구매를 검토하고 있는 제품 광고를 보거나 클릭하거나 할 가능성은 58% 향상됐다고 한다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.