성심당·엔비디아의 공통점은? 배민 창업자가 말하는 ‘진짜 브랜드’

“성심당, 엔비디아는 특별한 브랜드 활동이 없다.”

김봉진 그란데클립 대표는 아임웹이 28일 개최한 브랜드콘 2026에서 브랜드의 본질을 이렇게 설명했다. 성심당과 엔비디아는 로고를 새로 그리거나 창업자 스토리를 재구성하거나 홈페이지를 열심히 리뉴얼하는 식의 브랜드 활동을 따로 하지 않는다. 대신 좋은 제품을 계속 만들고 그것이 고객에게 잘 전달되도록 안정적으로 운영한다는 것. 배달의민족을 설립하고 키워낸 그는 이 축적물이야말로 진짜 브랜드라고 말한다.

김 대표는 “브랜드 자체를 만들기 위한 것은 목적을 위험하게 할 수도 있다”며 “아무리 멋진 브랜드라도 사업이 잘 안되면 함께 사라지고 반대로 브랜드가 별로 멋지지 않아도 사업이 오래 유지되면 브랜드도 살아남는다”고 말했다. 즉 브랜드는 제품 개발, 운영, 인사, 재무, 마케팅 등 수많은 경영 수단 중 하나일 뿐 그 자체가 목적이 될 수는 없다는 설명이다. 그는 사업의 핵심 요소를 제품, 운영, 마케팅 세 가지로 정리하며 이 순서가 곧 중요도라고 강조했다. 제품을 제대로 만들지 않고 운영하면 운영이 복잡해지고 운영이 부실한 채 마케팅을 하면 돈이 줄줄 샌다는 것. 그는 마케팅이나 브랜딩이 잘 안 될 때 사람들은 흔히 마케팅 방식을 탓하지만, 실제로는 제품 자체가 문제일 가능성이 크다고 진단했다.

김봉진 대표는 미디어의 변천사에 따른 브랜딩의 변화도 짚었다. 그는 “미디어는 생산자와 소비자가 가까울 땐 필요 없지만 현대 사회처럼 둘 사이가 멀어지면 반드시 필요해진다”며 “책, 신문, 라디오, TV, 인터넷, 모바일로 이어진 미디어 기술의 변화 속에서 그 시대의 미디어를 잘 활용한 브랜드가 성공을 거뒀다“고 설명했다. 그는 2014년 배달의민족 캠페인을 대한민국이 매스미디어를 통해 성공시킨 마지막 브랜드라고도 회고했다. 이후 서치엔진, 블로그, 커뮤니티 마케팅을 거쳐 지금은 틱톡과 인스타그램 쇼츠의 시대가 됐지만 2초 안에 승부를 봐야 하는 쇼츠는 브랜드의 철학과 서사를 담기엔 너무 짧다는 한계가 있다고 지적했다.

이를 설명하기 위해 그는 “미디어는 강, 브랜드는 배”라는 비유를 들었다. 과거의 매스미디어는 일정하게 흐르는 강과 같아서 배를 처음 띄우는 데 30억~50억 원 상당의 큰 자본이 필요했지만 한번 띄우면 대체로 끝까지 갈 수 있는 거대 자본의 게임이었다. 반면 지금의 미디어는 유튜브, 틱톡, 인스타그램, 커뮤니티라는 수많은 지류와 소용돌이로 갈라져 있고 알고리즘이라는 물살이 계속 바뀐다. 그래서 큰 배 하나보다 작은 배 여러 개를 동시에 띄워 그중 살아남는 것을 히어로 콘텐츠로 키우는 전략이 유효하다고 그는 설명했다.

김봉진 대표는 그란데클립 대표로 활동하며 ㅜ진하고 있는 브랜드도 소개했다. 그는 치폴레가 네이버보다 두 배 크고 아누아가 배달의민족보다 크다는 점을 들며 한국의 영향력 큰 빅브랜드보다 글로벌 인디 브랜드가 확장 가능성이 더 크다는 인사이트를 제시, 소셜미디어 마케팅 역량을 기반으로 한국 소비재를 글로벌에 파는 사업 구조를 만들었다.

대표 사업으로는 치폴레의 한국식 버전이라 할 82BOX, 운동하는 여성을 위한 뷰티 브랜드 글로우비스트, 믹스커피를 관광 상품화한 뉴믹스 등이 있다. 여기에 파인스테이 브랜드 스테이폴리오와 하이엔드 골프 브랜드 어메이징 크리를 인수해 포트폴리오를 넓혔다.

끝으로 김봉진 대표는 브랜드 만들기가 상대적으로 쉬워진 지금 시대엔 그만큼 망하기도 쉬워졌다고 지적하며 예상치 못한 이슈로 손상되거나 트렌드 변화로 접힐 수도 있는 것이 브랜드이기 때문에 정작 중요한 것은 브랜드가 아니라 조직이라고 강조했다. 그는 “애플의 “Think Different” 캠페인처럼 회사가 어떤 일을 하는 조직인지 보여주는 서사는 고객뿐 아니라 동료를 모으는 데도 필수적“이라며 ”쇼츠만으로는 이런 역할을 할 수 없다고 덧붙였다.