립오일 하나로 美 1위…미미박스가 밝힌 K뷰티 성공 프레임워크

“내가 찾아서 사는 시대 지났다. K뷰티 콘텐츠 노출이 답”

하형석 미미박스 대표는 21일 UKF(United Korean Founders)가 개최한 KOOM RUNWAY: Seoul to NYC, Start Your KOOM에서 자사 브랜드 누니(Nooni)의 대표 제품 립오일을 앞세운 히어로 프로덕트 전략을 통한 미국 시장 진출 성공기를 공유했다.

하 대표는 이날 화장품 브랜드 누니 립오일이 미국·캐나다·호주 아마존과 틱톡샵 미국·일본 립 카테고리에서 1위에 오르기까지의 과정을 전하며 “제품이 좋다는 건 이제 기본값이다. 콘텐츠와 노출, 유통에서 승부가 갈린다”고 강조했다. 그는 “보여지는 제품을 사는 것이지 내가 찾아서 사는 시대는 지났다”고 덧붙였다.

미미박스는 2014년 1월, 통장에 3천만 원 남았을 정도로 회사가 가장 어려웠던 시기에 미국 지사를 설립하고 진출 7개월 만에 120억원 투자를 유치했으며 현재 전체 매출의 60~70%가 미국에서 나오고 있다.

하 대표는 지난해 AI와 소셜 미디어의 부상으로 산업 구조가 변화하는 가운데 한 제품이 1억 개 팔리는 세상을 미션으로 새우고 콘텐츠에 10을, 노출과 유통에 100을 투자한다는 새로운 프레임워크를 수립했다. 제품은 하나로 좁히고 그 제품의 콘텐츠에는 10을 노출과 유통에는 100을 투자한다는 전략이다. 이 새로운 프레임워크를 실험한 제품이 눈이 립오일이다. 립글로스나 립틴트에 비해 큰 시장은 아니었지만 미미박스는 여기서 1등을 해보자고 판단했다. 처음에는 6개 색상, 8구 구성으로 시작해 판매 반응에 따라 10구, 12구, 15구까지 늘렸고 색상도 고객 피드백에 맞춰 계속 확장했다. 그는 “제품 자체는 바뀌지 않았지만 색상과 구성을 늘리는 것도 콘텐츠고 노출”이라고 설명했다.

노출 채널로는 틱톡샵을 택하고 대학생 인턴 3명을 뽑아 각각 월 100만 원씩 총 300만 원의 예산으로 인플루언서 시딩을 맡겼다. 인턴들은 매일 100명씩 인플루언서에게 연락했고 두 번째 달에 첫 100만 뷰 영상이 나왔다. 차 안에서 립오일을 바르는 영상이었다. 하 대표는 “그 영상 이후 연락했던 사람들에게 모두 차 안에서 다시 찍어달라고 요청했다”며 “3초 안에 팔아야 한다는 원칙을 세우고 모든 영상을 초 단위로 검토했다”고 말했다.

그는 “이 사람이 립오일을 사는지 세제를 사는지도 모르게 충동구매를 일으켜야 한다”고 강조했다. 수만~수십만 명과 접촉한 결과 최종적으로 단 10명이 매출의 97%를 기여한다는 사실을 발견, 이들과 3~5년 장기 계약을 맺어 브랜드 팬덤을 구축했다고 밝혔다. 다만 현재 인플루언서 시딩 방식 등이 2025년과는 다르기 때문에 이를 그대로 적용하긴 어렵다고도 전했다.

현재 누니 립오일의 틱톡 누적 조회수는 4억 5천만 뷰, 판매 전환율은 약 1% 수준이다. 미국·캐나다·호주 아마존과 틱톡샵 미국·일본 립 카테고리에서 1위를 기록 중이며, 최근 베트남에 진출했고 영국 진출도 앞두고 있다. 2025년 130만 개였던 판매량은 올해 580만 개까지 늘었고 월 발주량은 100만 개 수준이다. 로드맵은 올해 1천만 개, 내년 3,500만 개, 2028년 1억 개 판매다. 올해 타겟(Target), 노드스트롬 입점을 시작으로 내년부터 미국 오프라인 리테일을 본격화할 계획이다. 하 대표는 “성공할지는 안 중요하다. 비전이 중요하다”며 1~2년 안에 K뷰티에서 한 제품으로 1억 개를 파는 브랜드가 나올 것이라고 전망했다.

하 대표는 미국은 글로벌 확장성을 검증하는 기준 시장이라는 것, 히어로 제품은 대표가 아니라 소비자가 선택한다는 것, 브랜드 소개 자리에서는 제품 얘기 대신 왜 소비자가 선택하는지를 얘기해야 한다는 것, 그리고 1억 개 판매는 전사 실행력의 결과라는 설명으로 발표를 정리했다.

마지막으로 하 대표는 AI가 콘텐츠·노출 경쟁의 구조를 근본적으로 바꾸고 있다고도 진단했다. 틱톡샵 콘텐츠 40%는 브랜드가 만들지 않은 AI 생성 영상으로 콘텐츠와 노출의 값이 거의 0에 가깝게 수렴하기 시작해 나와 남의 차이가 예전만큼 크지 않게 됐다는 설명이다. 또 AI를 활용해 2~3년 후에는 출시하자마자 100만 개, 1,000만 개를 팔았다는 브랜드가 나올 것이라고 내다봤다.

한편 이날 행사는 오는 10월 미국 뉴욕에서 열리는 K-스타트업 페스티벌 KOOM WEEK에 앞서 무대에 오를 브랜드를 미리 만나는 자리로 마련됐다. 푸드, 뷰티, 라이프스타일 라이징 브랜드 10여 곳의 쇼케이스도 진행됐다. 참가 기업은 바오담, 누베어, SOOO, 브릭샌드, BRKA·프랭클린앤바를, 더로바, 키므, 아누코, 오들리컴바인, 키임, 파파레서피·에카톳, 너티포비, 플로우커넥션 등으로 이중 일부 기업이 뉴욕행에 오르게된다.