메타, 수익 10%는 사기 광고에서 얻고 있었다?

메타가 사기성 광고로부터 거액의 수익을 올리고 있으며 해당 수익이 AI 분야 등에 대한 대규모 투자를 뒷받침하는 한편 대책이 따라가지 못하고 있는 실태가 드러났다는 보도가 나왔다.

메타는 2024년 말 내부 예측에서 2024년 연간 총수익 10%에 해당하는 160억 달러를 사기 및 금지 상품 광고에서 얻을 것으로 추산했다. 2024년 12월 발행된 내부 문서에 따르면 메타 플랫폼은 사용자에게 사기의 명확한 징후를 보이는 고위험 광고를 매일 추정 150억 건 표시하고 있다. 2024년 후반 별도 문서에서는 이 카테고리 광고만으로 연간 70억 달러 수익을 창출하고 있다고 기재되어 있다.

보도에 따르면 메타는 사기 의심이 있는 광고주에 대해 독특한 대응을 취하고 있었다고 한다. 사기일 가능성이 95% 미만인 경우 메타는 해당 광고주를 즉시 금지하는 대신 페널티 비드(벌금 입찰)라고 불리는 구조를 적용한다. 이는 의심스러운 광고주에게 페널티로 더 높은 광고 요금을 부과하는 것으로 사기꾼을 단념시키려는 의도가 있다.

하지만 이는 메타가 판매하는 사기 광고 수는 줄어들지만 판매한 것으로부터는 더 많은 수익이 발생해 결과적으로 수익 감소 일부를 상쇄함을 의미한다. 또 메타 광고 개인화 시스템으로 인해 한 번 사기 광고를 클릭한 사용자는 더 많은 사기 광고를 보게 될 가능성이 높아진다는 점도 지적되고 있다.

사기 광고로 인한 피해는 실제로 보고되고 있으며 캐나다 공군 채용 담당자 페이스북 계정이 해킹되어 가상화폐 사기 게시물에 악용됐다. 이는 본인과 동료가 100건 이상 메타에 신고했음에도 불구하고 대응이 지연됐으며 그 사이에 채용 담당자의 지인이 4만 캐나다 달러를 사기 당했다.

메타가 사기 광고 대책에 소극적이었던 배경에는 AI 개발에 대한 대규모 투자가 있는 것으로 보인다. 동사는 2025년 AI 관련 설비 투자에 최대 720억 달러를 계획하고 있으며 해당 재원을 광고 사업에 의존하고 있다.

과거에도 메타는 2023년 리소스를 AI와 VR(가상현실)에 집중시키기 위해 안전 담당 스태프가 컴퓨팅 리소스 사용을 제한받은 적도 있었다고 한다. 2022년 문서에서는 메타가 사기 광고를 심각도가 낮은 문제로 분류하고 자동 탐지에 적극적으로 투자하지 않았다고 기재되어 있다.

실제로 2023년 문서에서는 사용자로부터 접수된 주당 10만 건에 이르는 정당한 사기 신고 중 96%가 무시되거나 잘못 거부됐다고 추정되고 있다. 사기 광고에 대해서는 미국 SEC가 금융 사기 광고에 대해 메타를 조사하고 있으며 영국 규제 당국도 2023년 결제 관련 사기로 인한 손실 54%에 메타 서비스가 관여하고 있다고 지적했다고 한다.

메타는 내부적으로 규제 당국 벌금을 최대 10억 달러로 예측하고 있지만 별도 문서에서는 법적 리스크가 높은 사기 광고로부터 얻는 수익이 반년 만에 35억 달러에 달한다고 추산하고 있어 벌금액을 크게 상회한다고 추정되고 있다. 또 사기 광고 수익의 급격한 감소가 사업 예측에 영향을 미칠 것을 우려하고 있으며 2월 문서에서는 의심스러운 광고주를 심사하는 팀이 회사 총수익 0.15%에 해당하는 1억 3,500만 달러 이상 손실을 초래하는 조치를 취하는 게 허용되지 않았다는 사실이 나타났다.

보도에 따르면 과거 싱가포르 경찰이 사기 사례로 146건을 신고했을 때 메타 스태프는 77%가 정책의 정신에는 위반되지만 문언에는 위반되지 않는다며 위반 대상이 아니라고 판단한 적도 있었다고 한다.

메타 측은 이들 문서가 메타 측 사기에 대한 접근법을 왜곡하는 선택적인 견해라고 반박했다. 수익 10%라는 예측에 대해서도 대략적이고 과도하게 포괄적이며, 이후 하향 수정됐다고 주장했지만 수정 후 숫자는 명시하지 않았다. 또 지난 18개월 동안 사기 광고에 대한 사용자 신고가 전 세계적으로 58% 감소했으며 2025년까지 1억 3,400만 건 이상 사기 광고 콘텐츠를 삭제했다며 대책에 대한 성과를 강조했다.

하지만 지난 4월 메타 내부 리뷰에서는 구글보다 메타 플랫폼이 사기 광고를 내기 쉽다고 결론지었으며 메타가 사기 대책에 있어서 경쟁사에 뒤처져 있을 가능성이 시사됐다는 지적이다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.